「マックス ブレナー」はイスラエルで1996年に創業。現在はニューヨークを拠点に、世界で40店以上のチョコレートバー レストランを展開している。チョコレートの新しい楽しみ方を提案することをコンセプトにユニークなメニューを提供し、世界中で人気だという。ニューヨークのユニオンスクエア店はオープンしてから7年経ってもなお、平均3時間待ちというから驚きだ。
注射器でチョコを飲む!? NYで人気「チョコレートバー」が日本上陸 日経トレンディネット
はたして、チョコレートピザのお味は!?
まず驚いたのは、30種類以上あるメニューのほとんどにチョコレートが使用されていること。喜田理恵子店長にいち押しを聞くと、「チョコレートチャンクピザ」と即答。ニューヨークで人気のメニューだが、モチモチした食感を好む日本人に合わせ、ピザの生地を独自に開発したという。その結果、ニューヨークのスタッフに「どこよりもおいしい」と言わしめた自信作だ。「チョコレートをフレーク状、チップ状にしてのせているので、濃厚なコクと味わいが楽しめます」（喜田店長）。
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食べてみると、たしかに皮がモチモチ。香ばしくほのかな塩味がチョコレートの甘さを引き立て、トッピングした熱々のマシュマロがまるでチーズのように伸びる。たしかに自慢するだけはあると納得した。
チョコレートソースをかけて食べるクレープ「バナナヘーゼルナッツ」はさっくりした食感でクレープ自体に香ばしさがあり、チョコレートと好相性。クレープはこのほかに「ストロベリーヘーゼルナッツ」「ピーナッツバター＆バナナ」（各1400円）があるが、どれもクレープの上に砂糖をかけて焦がし、クレーム・ブリュレ風に仕上げている。
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ドリンクのいち押しは「ホットチョコレート（ダーク）」（500円）。飲んでみると、味はかなり濃厚なのに、のどごしがとてもすっきりしている。まるでコーヒーのような飲みやすさなのに、チョコレートのコクと香りはしっかりあるのが不思議だった。
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また、多くのメニューでチョコレートを3種類（ミルク、ダーク、ホワイト）から選べるのもポイントだ。
だが、ただチョコレートがおいしいだけのカフェならほかにもある。この店がほかと異なるのは、チョコレートを楽しむためのアイデアがたくさん隠されていることだ。
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特大の注射器でチョコレートを飲む!?
同社は店舗を舞台に見立てて「チョコレートシアター」と呼び、五感を刺激するインテリア、ユニークな食器、ポップなパッケージなどで、今までにないチョコレートエンターテインメントを提供することを目的にしている。味や香りだけでなく、触感、デザイン、使い心地などでもチョコレートの楽しみ方を追求しているとのこと。
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その象徴が「食器」。例えばカプチーノは「カンガルーカップ」と呼ばれるユニークな形のカップで提供される。カップのふちにポケットが付いており、そこにキューブ型のチョコレートが入っている。カップにカプチーノを注げば、熱で溶けたチョコレートがコーヒーと混ざり合う仕掛け。ポケットの底にはチョコレートが残るが、スプーンの柄の部分がちょうどポケットに入るサイズと形になっていて、それですくうと最後の一滴までチョコレートを楽しめるという具合だ。
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日本限定メニューの「ホワイトチョコレートグリーンティー」は「ハグマグ」という上から見ると水滴のように片側が細くなっているカップで提供。これはハグ（抱擁）という名前の通り、カップを包み込むように持ったときに手が温まるように設計されている。先端が細くなっているので飲みやすく、またカップを包み込んで口元に持っていくと、チョコレートの香りがダイレクトに感じられるという。
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しかし、最も驚いたのは「チョコレートシリンジ」という巨大な注射器を模した器。注射器の形をしているが、賞状を入れる筒くらいの太さがある。中には温められたチョコレートが入っており、先端を口に入れて注射のようにして飲むのだという。ショップでも販売しているので、ホームパーティーで披露したら盛り上がりそうだ。
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「世界的にレベルが高い日本のチョコレート市場にチャレンジしたかった」
日本進出を決めた理由はいくつかあるが、そのひとつが、同社のサム・ボルジーズCEOが、大の日本びいきだったこと。2011年夏ころから日本への出店を考えていたボルジーズ氏のもとには、多数の日本の会社からオファーがあった。そのなかから、飲食店運営やブランディングプロデュースなどを手掛ける「トランジットジェネラルオフィス」（東京都港区）が設立した新会社「トランジットチョコレートサプライ」とパートナーシップ契約を締結。
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ボルジーズ氏が多くの日本企業の中から同社に即決した理由は、「面談したとき、マックスベルナーのブランドコンセプトやカルチャーを非常によく理解し、表現してくれたことに驚いた」（ボルジーズCEO）からだという。実はトランジットジェネラルオフィスのニューヨーク駐在社員全員がマックスベルナーの熱烈なファンだったそうだ。「弊社では多くの飲食店を運営しているが、マックスベルナーは最も日本で展開したいブランドの一つだった」（トランジットチョコレートサプライの代表取締役を務める、トランジットジェネラルオフィスの垂水謙児副社長兼CFO）という。
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また、ボルジーズCEOは「日本のチョコレート市場のレベルの高さは世界的に定評があり、そこにチャレンジしたかったことも日本進出の理由の1つだった」という。日本のスタッフとの共同作業を通じ、効率の良いオペレーションや衛生管理など、日本企業の強みを多く発見したそうだ。「そうした知的財産をほかの店舗で生かしたい」（ボルジーズCEO）という。
同店は今回の表参道ヒルズ店に続き、2013年12月20日に「東京ソラマチ店」もオープン。3～5年で5店舗の出店を目指す。
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