アバクロの価格戦略を反省!?  “弟ブランド” 「ホリスター」 日本初上陸

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ホリスターは世界17カ国で594店舗を展開 アジアでは4カ国目22店舗目の出店

ホリスターは現在、世界17カ国で594店舗を展開 アジアでは4カ国目22店舗目の出店

米国カジュアル衣料チェーン「アバクロンビー&フィッチ」(通称アバクロ)が展開するサーフ系カジュアルブランド「ホリスター」の日本1号店が2013年9月14日、横浜の大型商業施設「ららぽーと横浜」にオープンした。

同ブランドは2000年7月にアバクロの“弟ブランド”として誕生。アバクロが東海岸のアイビーリーグやアメリカントラッドをルーツとしたセクシーなラグジュアリーカジュアルなのに対し、ホリスターは「南カリフォルニアの海とライフガードたち」をテーマに、リラックスしたライフスタイルを提案する。中心ターゲットは16~18歳の高校生の男女で、大学生以上をターゲットにするアバクロより若い。価格もリーズナブルで、米国国内ではアメリカン・イーグルなどと並んで10代に人気の高いブランドとして知られる。
アバクロの価格戦略を反省!? “弟ブランド”「ホリスター」日本初上陸 日経トレンディネット

ららぽーと横浜は2013年2月から大規模な改装に着手し、「オールドネイビー」「トミー・バハマ」など話題の海外ブランドを導入。館内にはH&MやZARA、FOREVER21も軒を連ねる。そんななか、満を持して日本上陸した「ホリスター」はどんな戦略で臨むのか。
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現地の大人気ビーチの映像を毎日直送! 西海岸の雰囲気を演出

店内は5つの部屋に分かれている。ウィメンズライン「ベティーズ」とメンズライン「デュード」が各2部屋あり、中央にはレジカウンターやソファーを配置して主にラウンジスペースとして活用。雑誌を読んだりスタッフと会話したりできるリラックススペースだ。壁面の棚にはボディケアアイテムとフレグランスが並ぶ。レジカウンターの壁面に飾られたサーフボードも雰囲気を盛り上げる。
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なかでも圧巻は、LEDスクリーンに映し出されたビーチの映像。南カリフォルニアのサーファーに大人気のハンティントンビーチの映像で、本国ではライブ映像が流れる。日本でも録画した映像が翌日には届くため、毎日カリフォルニアの海と現地サーファーの波乗り姿を観られるという。LEDスクリーンは店内4カ所に設置。わざわざ木枠を設けて家の窓から海を眺めているような雰囲気を演出した。
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アバクロで酷評された反省か!? 価格はほぼ本国並みでリーズナブル

アイテムはジーンズ、Tシャツ、カジュアルシャツを中心に、ポロシャツ、ローゲージニット、ジャケット、ジャージー素材のパーカー、パンツ、アクセサリー、ボティケア用品、香水などを展開。アバクロで多用されているヴィンテージ加工やアップリケ、刺繍を派手すぎず、さりげなく取り入れたデザインが多い。一見シンプルだが、裾に小さな金具がついていたり、グラフィック部分にスパンコールをあしらったり、ディテールにちょっとしたこだわりがあるのもポイント。使用する素材や縫製にも手を抜かずに上質感を出している点が、低価格のファストファッションとは一線を画す。
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気になる価格設定は本国価格並みか1~2割増。オンライン通販で17.95米ドルで販売されているグラフィックTシャツ(メンズ)が1990円、24.5米ドルのヘンリーネックTシャツ(メンズ)が2990円、39.95米ドルのチェック柄シャツ(メンズ)が4490円、39.50米ドルのワンウォッシュスーパースキニージーンズ(メンズ)が5990円とかなり手ごろだ。ちなみに、アバクロのTシャツは4400円~、シャツは9800円~、ジーンズは1万円以上。ホリスターの価格帯はその半値以下ということになる。

レディスも39.5米ドルのレーヨンのブラウスが4490円、39.5米ドルのスパンコール付きオフショルダーのスウェットシャツが4990円、34.5米ドルのカモメマーク刺繍入りニット3990円といった具合。ファストファッションと比べると高めに感じるが、デザイン性や品質を鑑みると決して高くはない。
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ホリスターは価格にシビアな学生をターゲットにしているだけに、簡単には上げられない。また、アバクロで価格設定を見誤ったことが日本での評判を悪くしたと考えれば、なおさら価格には慎重にならざるをえないのだろう。

ターゲットはティーンズではあるが、デザインはトラッドなアメカジベースなので、もちろん20代以上の大人でも合わせやすい。サイズ感は日本製品よりワンサイズ小さめがおすすめだ。
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セクシーなイケメンスタッフは健在! 手ごろさでブレイク必至

「Hi! what’s up? Welcome to pier(ハイ、元気? 桟橋へようこそ)」

店内のあちこちで聞こえてくるのが、この言葉。「いらっしゃいませ」ではなく、日本人スタッフも英語で挨拶する。ストアモデルと呼ばれる店舗スタッフたちのこうした接客サービスも、ホリスターの大きな特徴だ。
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同社ではセレブやタレントを起用した広告を行わない。その代わり、ブランドイメージを体現するスタッフモデルを採用。アバクロではマッチョなイケメンスタッフのサービスが話題になったが、ホリスターでも体格がよく、チェック柄のシャツもセクシーに着こなせるスタッフがそろう。なかでも「ライフガード」と呼ばれるスタッフたちは、世界各地のオープニングに参加し、店舗を盛り上げる。今回は日本人男性2名もライフガードとして参加しているという。

また、商品をみているときも売り場のスタッフが笑顔で声をかけてくれる。精算するときもレジ担当スタッフが「そのカメラはどこのメーカーですか」などと自ら会話を心がける。フレンドリーで自然な応対には感心させられた。
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2013年09月18日